La boulangerie de San Jose a renommé ses produits de boulangerie « gâteau mochi » après que Third Culture Bakery a demandé à CA Bakehouse de cesser d'utiliser le mot « muffin mochi ».
CA Bakehouse, une petite boulangerie familiale de San Jose, vendait des muffins mochi depuis environ deux ans lorsque la lettre de mise en demeure est arrivée.
Une lettre de Third Culture Bakery de Berkeley demande à CA Bakehouse de cesser immédiatement d'utiliser le terme « muffin mochi » sous peine de poursuites judiciaires. Third Culture a enregistré le mot comme marque en 2018.
Kevin Lam, propriétaire de CA Bakehouse, est choqué non seulement d'être menacé légalement, mais aussi qu'un terme aussi courant - une description de snacks de riz gluant moelleux cuits dans un moule à muffins - puisse être une marque déposée.
« C'est comme déposer une marque pour du pain nature ou des muffins à la banane », a déclaré Lam. « Nous débutons à peine, nous ne sommes qu'une petite entreprise familiale comparée à eux. Malheureusement, nous avons changé de nom. »
Depuis que Third Culture a reçu une marque fédérale pour son produit emblématique, les boulangeries travaillent discrètement pour empêcher les restaurants, les boulangers et les blogueurs culinaires de tout le pays d'utiliser le mot « muffins mochi ». Le magasin de ramen d'Auckland a reçu une lettre de mise en demeure de Third Culture il y a quelques années, a déclaré le copropriétaire Sam White. Une vague d'entreprises a également reçu des lettres de Third Culture en avril, notamment une petite entreprise de pâtisserie à domicile à Worcester, dans le Massachusetts.
Presque toutes les entreprises contactées ont rapidement obtempéré et rebaptisé leurs produits. CA Bakehouse vend désormais des « gâteaux mochi », par exemple, par crainte d'entrer en conflit avec une entreprise relativement importante et bien dotée en ressources qui vend des muffins mochi dans tout le pays. L'entreprise a alors lancé une guerre des marques.
Cela soulève des questions sur qui peut posséder le plat culinaire, un débat de longue date et animé dans le monde de la restauration et des recettes.
CA Bakehouse à San Jose a été renommé Mochi Muffins après avoir reçu une lettre de cessation et d'abstention de Third Culture Bakery.
Wenter Shyu, copropriétaire de Third Culture, a déclaré qu'il avait compris très tôt que la boulangerie devait protéger son premier produit, le plus populaire. Third Culture engage désormais des avocats pour superviser les marques.
« Nous ne prétendons pas posséder les mots « mochi », « mochiko » ou « muffin », a-t-il déclaré. « Il s'agit du produit unique qui a lancé notre boulangerie et fait notre renommée. C'est ainsi que nous payons nos factures et nos employés. Si quelqu'un d'autre fabrique un muffin mochi qui ressemble au nôtre et le vend, c'est ce que nous recherchons. »
De nombreux boulangers et blogueurs culinaires contactés pour cet article ont refusé de parler publiquement, craignant que cela ne conduise à des poursuites judiciaires de la part d'une troisième culture. Un propriétaire d'entreprise de la région de la baie de San Francisco qui vend des muffins mochi a déclaré qu'il attendait avec impatience une lettre depuis des années. Lorsqu'une boulangerie de San Diego a tenté de riposter en 2019, Third Culture a poursuivi le propriétaire pour violation de marque.
Alors que la nouvelle de la dernière lettre de cessation et d'abstention se répandait parmi les boulangers comme un réseau de rumeurs sur les desserts, la colère a éclaté dans un groupe Facebook de 145 000 membres appelé Subtle Asian Baking. Beaucoup de ses membres sont des boulangers et des blogueurs avec leurs propres recettes de muffins mochi, et ils s'inquiètent du précédent d'une marque de produits de boulangerie enracinée dans l'ingrédient omniprésent, la farine de riz gluant, qui remonte au premier Les trois cultures existaient avant.
« Nous sommes une communauté de passionnés de pâtisserie asiatique. Nous adorons le mochi grillé », explique Kat Lieu, fondatrice de Subtle Asian Baking. « Et si un jour nous avions peur de faire du banana bread ou des cookies au miso ? Devrions-nous toujours regarder en arrière et avoir peur de nous arrêter, ou pouvons-nous continuer à être créatifs et libres ? »
Les muffins mochi sont indissociables de l'histoire de la troisième culture. Le copropriétaire Sam Butarbutar a commencé à vendre ses muffins de style indonésien aux cafés de la région de la baie en 2014. Ils sont devenus si populaires que lui et son mari Shyu ont ouvert une boulangerie à Berkeley en 2017. Ils se sont étendus au Colorado (deux sites sont maintenant fermés) et à Walnut Creek, avec l'intention d'ouvrir deux boulangeries à San Francisco. De nombreux blogueurs culinaires ont des recettes de muffins mochi inspirées de cultures tierces.
Les muffins sont devenus à bien des égards le symbole d'une marque de troisième culture : une entreprise inclusive dirigée par un couple indonésien et taïwanais qui fabrique des bonbons inspirés de leurs identités de troisième culture. C'est aussi très personnel : l'entreprise a été créée par Butarbutar et sa mère, qui préparaient des desserts, avec qui il a coupé les ponts après avoir fait son coming out auprès de sa famille.
Pour Third Culture, les muffins mochi « sont plus qu'une pâtisserie », peut-on lire dans leur lettre de mise en demeure standard. « Nos points de vente sont des espaces où de nombreuses intersections culturelles et identitaires existent et prospèrent. »
Mais c'est aussi devenu un produit enviable. Selon Shyu, Third Culture vendait des muffins mochi en gros à des entreprises qui créeraient plus tard leurs propres versions de produits de boulangerie.
« Au début, nous nous sentions plus à l'aise et en sécurité avec le logo », a déclaré Shyu. « Dans le monde de la restauration, si on voit une idée géniale, on la publie en ligne. Mais… pas de crédit. »
Dans une petite boutique de San Jose, en Californie, Bakehouse vend des centaines de gâteaux mochi par jour aux saveurs de goyave et de noix de banane. Le propriétaire a dû changer le nom du dessert sur les panneaux, les brochures et le site Web de la boulangerie, même si la recette est à la maison depuis que Lam est adolescente. Les publications sur les réseaux sociaux le décrivent comme leur version du gâteau à la farine de riz vietnamien bánh bò. Sa mère, qui travaille dans l'industrie de la boulangerie dans la région de la baie depuis plus de 20 ans, était déconcertée par l'idée qu'une entreprise puisse déposer une marque pour quelque chose d'aussi courant, a-t-il déclaré.
La famille Lim comprend le désir de protéger les œuvres prétendument originales. Ils prétendent être la première entreprise américaine à vendre des gaufres sud-asiatiques au goût de pandan chez Le Monde, l'ancienne boulangerie familiale à San Jose, ouverte en 1990. CA Bakehouse se positionne comme le « créateur de la gaufre verte originale ».
« Nous l'utilisons depuis 20 ans, mais nous n'avons jamais pensé à le déposer comme marque, car c'est un terme courant », a déclaré Lam.
Jusqu'à présent, une seule entreprise semble avoir tenté de s'opposer à la marque. Stella + Mochi a déposé une pétition fin 2019 pour supprimer la marque de muffins mochi de Third Culture après que la boulangerie de la région de la baie a demandé à Stella + Mochi de San Diego de cesser d'utiliser le mot, selon les archives. Ils soutiennent que le terme est trop général pour être une marque déposée.
Selon les documents judiciaires, Third Culture a répondu par une action en justice pour violation de marque, alléguant que l'utilisation de muffins mochi par la boulangerie de San Diego avait semé la confusion chez les clients et causé des dommages « irréparables » à la réputation de Third Culture. Le procès a été réglé en quelques mois.
Les avocats de Stella + Mochi ont déclaré que les termes de l'accord étaient confidentiels et ont refusé de commenter. Le propriétaire de Stella + Mochi a refusé d'être interviewé, invoquant un accord de non-divulgation.
« Je pense que les gens ont peur », a déclaré Jenny Hartin, directrice des communications du site de recherche de recettes Eat Your Books. « Vous ne voulez pas causer de problèmes. »
Des experts juridiques contactés par The Chronicle se demandent si la marque de muffins mochi de Third Culture survivrait à une contestation judiciaire. L'avocat spécialisé en propriété intellectuelle basé à San Francisco, Robin Gross, a déclaré que la marque est répertoriée dans le registre supplémentaire de l'Office américain des brevets et des marques plutôt que dans le registre principal, ce qui signifie qu'elle ne remplit pas les conditions pour une protection exclusive. Le registre principal est réservé aux marques considérées comme distinctives et qui bénéficient ainsi d'une protection juridique plus importante.
« À mon avis, la plainte de Third Culture Bakery sera rejetée, car sa marque est uniquement descriptive et ne peut bénéficier de droits exclusifs », a déclaré Gross. « Si les entreprises ne sont pas autorisées à utiliser des termes descriptifs pour décrire leurs produits, alors le droit des marques va trop loin et viole la liberté d'expression. »
Si les marques présentent « un caractère distinctif acquis, ce qui signifie que leur utilisation a confirmé la croyance du consommateur selon laquelle elle est la seule à utiliser le mot « mochi muffin » », a déclaré Gross, « ce sera difficile à vendre, car d'autres boulangeries utilisent également ce mot. »
Third Culture a déposé des demandes d'enregistrement de marques pour plusieurs autres produits, mais n'a pas réussi à les obtenir, notamment pour « mochi brownie », « butter mochi donut » et « moffin ». D'autres boulangeries ont enregistré des noms commerciaux ou des idées plus spécifiques, comme le populaire Cronut de la boulangerie Dominique Ansel de New York, ou le Mochissant du Rolling Out Cafe, une pâtisserie hybride de croissant mochi vendue dans les boulangeries de San Francisco. Une bataille de marques se prépare entre une entreprise de cocktails californienne et une entreprise de confiserie du Delaware au sujet des droits d'une « bombe de chocolat chaud ». Third Culture, qui sert un latte au matcha au curcuma autrefois surnommé « Golden Yogi », l'a renommé après avoir reçu une lettre de mise en demeure.
Dans un monde où les recettes tendance deviennent virales sur les réseaux sociaux, Shyu considère les marques déposées comme une évidence en affaires. Ils déposent déjà des marques sur de futurs produits qui ne sont pas encore apparus dans les rayons des boulangeries.
Actuellement, les boulangers et les blogueurs culinaires se mettent en garde les uns contre les autres contre la promotion de tout type de dessert mochi. (Les beignets mochi sont si populaires en ce moment que les réseaux sociaux sont inondés de nombreuses nouvelles pâtisseries et recettes.) Sur la page Facebook de Subtle Asian Baking, des publications suggérant des noms alternatifs pour éviter les poursuites judiciaires — mochimuffs, moffins, mochins — ont suscité des dizaines de commentaires.
Certains membres de Subtle Asian Baking ont été particulièrement perturbés par les implications culturelles de la boulangerie, qui semble avoir un ingrédient, la farine de riz gluant utilisée pour faire du mochi, qui a des racines profondes dans de nombreuses cultures asiatiques. Ils ont débattu du boycott des cultures tierces, et certains ont laissé des critiques négatives d'une étoile sur la page Yelp de la boulangerie.
« Si quelqu'un déposait une marque pour quelque chose de très culturel ou significatif », comme le dessert philippin Halo Halo, « alors je ne pourrais pas faire ou publier la recette, et je serais très frustrée parce qu'elle est chez moi depuis des années », explique Bianca Fernandez, qui gère un blog culinaire appelé Bianca à Boston. Elle a récemment effacé toute mention de muffins mochi.
Elena Kadvany is a staff writer for the San Francisco Chronicle.Email: elena.kadvany@sfchronicle.com Twitter: @ekadvany
Elena Kadvany rejoindra le San Francisco Chronicle en 2021 en tant que journaliste culinaire. Auparavant, elle était rédactrice pour Palo Alto Weekly et ses publications sœurs couvrant les restaurants et l'éducation, et a fondé la chronique et la newsletter du restaurant Peninsula Foodie.
Date de publication : 30 juillet 2022