La boulangerie de San Jose a rebaptisé ses produits de boulangerie « gâteau mochi » après que Third Culture Bakery ait demandé à CA Bakehouse de cesser d'utiliser le terme « muffin mochi ».
CA Bakehouse, une petite boulangerie familiale de San Jose, vendait des muffins mochi depuis environ deux ans lorsque la lettre de mise en demeure est arrivée.
La boulangerie Third Culture de Berkeley demande à CA Bakehouse de cesser immédiatement d'utiliser le terme « mochi muffin » sous peine de poursuites judiciaires. Third Culture a déposé la marque en 2018.
Kevin Lam, propriétaire de CA Bakehouse, est choqué non seulement d'être menacé juridiquement, mais aussi qu'un terme aussi courant — une description de friandises de riz gluant moelleuses cuites dans un moule à muffins — puisse être déposé comme marque.
« C'est comme déposer une marque pour du pain nature ou des muffins à la banane », a déclaré Lam. « Nous ne faisons que commencer, nous ne sommes qu'une petite entreprise familiale comparée à eux. Alors, malheureusement, nous avons dû changer de nom. »
Depuis que Third Culture a obtenu une marque déposée fédérale pour son produit emblématique, les boulangeries s'efforcent discrètement d'empêcher les restaurants, les boulangers et les blogueurs culinaires du pays d'utiliser l'appellation « mochi muffins ». Le restaurant de ramen d'Auckland a reçu une mise en demeure de Third Culture il y a quelques années, a déclaré le copropriétaire Sam White. Une vague d'entreprises a également reçu des courriers de Third Culture en avril, dont une petite entreprise de pâtisserie artisanale à Worcester, dans le Massachusetts.
Presque tous les concurrents contactés se sont rapidement conformés aux exigences et ont rebaptisé leurs produits — CA Bakehouse vend désormais des « gâteaux mochi », par exemple — craignant de se heurter à une entreprise relativement importante et bien dotée en ressources, qui commercialise des muffins mochi dans tout le pays. L'entreprise a alors lancé une véritable guerre des marques.
Cela soulève la question de la propriété intellectuelle d'un plat culinaire, un débat ancien et passionné dans le monde de la restauration et de la gastronomie.
CA Bakehouse à San Jose a rebaptisé ses muffins Mochi après avoir reçu une lettre de mise en demeure de la part de Third Culture Bakery.
Wenter Shyu, copropriétaire de Third Culture, a déclaré avoir compris très tôt que la boulangerie devait protéger son premier produit, le plus populaire. Third Culture a désormais recours à des avocats pour gérer ses marques déposées.
« Nous ne cherchons pas à nous approprier les termes mochi, mochiko ou muffin », a-t-il déclaré. « Il s'agit du produit phare qui a lancé notre boulangerie et fait notre renommée. C'est grâce à lui que nous payons nos factures et nos employés. Si quelqu'un d'autre fabrique et vend un muffin mochi similaire au nôtre, c'est ce que nous recherchons. »
De nombreux boulangers et blogueurs culinaires contactés pour cet article ont refusé de s'exprimer publiquement, craignant des poursuites judiciaires de la part de Third Culture. Un commerçant de la région de la baie de San Francisco, spécialisé dans les muffins mochi, a déclaré attendre nerveusement une lettre depuis des années. En 2019, lorsqu'une boulangerie de San Diego a tenté de se défendre, Third Culture a poursuivi son propriétaire pour contrefaçon de marque.
Alors que la nouvelle de la dernière lettre de mise en demeure se répandait parmi les boulangers comme un réseau de chuchotements de desserts, la colère a éclaté dans un groupe Facebook de 145 000 membres appelé Subtle Asian Baking. Beaucoup de ses membres sont des boulangers et des blogueurs avec leurs propres recettes de muffins mochi, et ils sont préoccupés par le précédent d'une marque déposée de produits de boulangerie basée sur l'ingrédient omniprésent, la farine de riz gluant, qui remonte aux premières cultures.
« Nous sommes une communauté de passionnés de pâtisserie asiatique. Nous adorons le mochi grillé », explique Kat Lieu, fondatrice de Subtle Asian Baking. « Et si un jour nous avions peur de faire du pain aux bananes ou des biscuits au miso ? Devrons-nous toujours nous retourner sur nos pas et avoir peur d'abandonner, ou pouvons-nous continuer à être créatifs et libres ? »
Les muffins mochi sont indissociables de l'histoire de la troisième culture. Le copropriétaire Sam Butarbutar a commencé à vendre ses muffins de style indonésien aux cafés de la région de la baie de San Francisco en 2014. Ils sont devenus si populaires que lui et son mari Shyu ont ouvert une boulangerie à Berkeley en 2017. Ils se sont ensuite développés au Colorado (deux établissements ont depuis fermé) et à Walnut Creek, et prévoient d'ouvrir deux boulangeries à San Francisco. De nombreux blogueurs culinaires proposent des recettes de muffins mochi inspirées des troisièmes cultures.
Muffins est devenu à bien des égards le symbole d'une marque issue d'une troisième culture : une entreprise inclusive dirigée par un couple indonésien et taïwanais qui confectionne des douceurs inspirées de leurs identités culturelles multiples. C'est aussi une histoire très personnelle : l'entreprise a été fondée par Butarbutar et sa mère, qui préparait des desserts, avec laquelle il a rompu les liens après avoir révélé son homosexualité à sa famille.
Pour Third Culture, les muffins mochi « sont bien plus qu'une simple pâtisserie », peut-on lire dans leur lettre de mise en demeure standard. « Nos points de vente sont des espaces où se croisent et s'épanouissent de nombreuses cultures et identités. »
Mais c'est aussi devenu un produit enviable. Selon Shyu, Third Culture vendait des muffins mochi en gros à des entreprises qui créaient ensuite leurs propres versions de produits de boulangerie.
« Au début, le logo nous rassurait et nous permettait de nous sentir plus en sécurité », a déclaré Shyu. « Dans le monde de la gastronomie, si vous trouvez une idée géniale, vous la mettez en ligne. Mais… sans reconnaissance. »
Dans une petite boutique de San Jose, en Californie, CA Bakehouse vend des centaines de gâteaux mochi par jour, aux saveurs telles que la goyave et les noix de banane. Le propriétaire a dû changer le nom du dessert sur les enseignes, les brochures et le site web de la boulangerie, alors même que la recette est transmise de génération en génération depuis l'adolescence de Lam. Sur les réseaux sociaux, on le décrit comme une version revisitée du bánh bò vietnamien, un gâteau à base de farine de riz. Sa mère, qui travaille dans le secteur de la boulangerie dans la région de la baie de San Francisco depuis plus de 20 ans, était stupéfaite qu'une entreprise puisse déposer une marque pour un produit aussi courant, a-t-il expliqué.
La famille Lim comprend le désir de protéger les œuvres prétendument originales. Elle affirme être la première entreprise américaine à vendre des gaufres sud-asiatiques aromatisées au pandan au Monde, l'ancienne boulangerie familiale de San Jose, ouverte en 1990. CA Bakehouse se positionne comme le « créateur de la gaufre verte originale ».
« Nous l'utilisons depuis 20 ans, mais nous n'avions jamais pensé à en déposer la marque car c'est un terme courant », a déclaré Lam.
Jusqu'à présent, une seule entreprise semble avoir tenté de s'opposer à la marque déposée. Stella + Mochi a déposé une requête fin 2019 pour faire retirer la marque de muffins mochi de Third Culture après que la boulangerie de la région de la baie de San Francisco a demandé à Stella + Mochi, basée à San Diego, de cesser d'utiliser ce terme, selon les documents consultés. L'entreprise soutient que le terme est trop général pour être déposé comme marque.
D'après les documents judiciaires, Third Culture a répliqué par une action en contrefaçon de marque, alléguant que l'utilisation de muffins mochi par la boulangerie de San Diego avait créé la confusion chez les consommateurs et causé un préjudice « irréparable » à la réputation de Third Culture. L'affaire a été réglée en quelques mois.
Les avocats de Stella + Mochi ont déclaré que les termes de l'accord étaient confidentiels et ont refusé de faire d'autres commentaires. Le propriétaire de Stella + Mochi a refusé d'être interviewé, invoquant un accord de confidentialité.
« Je pense que les gens ont peur », a déclaré Jenny Hartin, directrice de la communication du site de recherche de recettes Eat Your Books. « On ne veut pas causer de problèmes. »
Des experts juridiques contactés par le Chronicle se sont interrogés sur la viabilité de la marque déposée « mochi muffin » de Third Culture face à une contestation judiciaire. Robin Gross, avocate spécialisée en propriété intellectuelle basée à San Francisco, a indiqué que la marque est inscrite au registre supplémentaire de l'Office américain des brevets et des marques (USPTO) et non au registre principal, ce qui signifie qu'elle ne bénéficie pas d'une protection exclusive. Le registre principal est réservé aux marques considérées comme distinctives et qui, de ce fait, bénéficient d'une protection juridique renforcée.
« À mon avis, la demande de Third Culture Bakery n'aboutira pas, car sa marque est uniquement descriptive et ne peut faire l'objet de droits exclusifs », a déclaré Gross. « Si les entreprises ne sont pas autorisées à utiliser des termes descriptifs pour décrire leurs produits, alors le droit des marques va trop loin et viole la liberté d'expression. »
« Si les marques déposées démontrent une “différence acquise”, c’est-à-dire que leur utilisation a ancré dans l’esprit du consommateur la conviction que seule la marque utilise l’expression “mochi muffin” », a déclaré Gross, « il sera difficile de les vendre, car d’autres boulangeries utilisent également cette expression. »
Third Culture a déposé des demandes de marques pour plusieurs autres produits, mais sans succès, notamment pour « mochi brownie », « butter mochi donut » et « moffin ». D'autres boulangeries ont enregistré des noms commerciaux ou des concepts plus spécifiques, comme le Cronut, très populaire chez Dominique Ansel à New York, ou le Mochissant de Rolling Out Cafe, une pâtisserie hybride entre mochi et croissant vendue dans des boulangeries de San Francisco. Une bataille juridique se profile entre une entreprise californienne de cocktails et une confiserie du Delaware au sujet des droits d'une « bombe au chocolat chaud ». Third Culture, qui propose un latte au matcha et au curcuma autrefois appelé « Golden Yogi », l'a rebaptisé après avoir reçu une mise en demeure.
Dans un monde où les recettes tendance deviennent virales sur les réseaux sociaux, Shyu considère le dépôt de marques comme une évidence commerciale. L'entreprise dépose déjà des marques pour de futurs produits qui ne sont pas encore arrivés dans les rayons des boulangeries.
Actuellement, boulangers et blogueurs culinaires se mettent en garde mutuellement contre la promotion de tout type de dessert à base de mochi. (Les beignets mochi sont tellement populaires en ce moment que les réseaux sociaux regorgent de nouvelles boulangeries et de recettes.) Sur la page Facebook Subtle Asian Baking, des publications suggérant des noms alternatifs pour éviter des poursuites judiciaires — mochimuffs, moffins, mochins — ont suscité des dizaines de commentaires.
Certains membres de Subtle Asian Baking ont été particulièrement perturbés par les implications culturelles de cette boulangerie, qui semble utiliser un ingrédient, la farine de riz gluant servant à la fabrication du mochi, profondément ancrée dans de nombreuses cultures asiatiques. Ils ont débattu de la possibilité de boycotter les « cultures tierces » et certains ont laissé des avis négatifs (une étoile) sur la page Yelp de la boulangerie.
« Si quelqu'un déposait la marque d'un élément culturel ou symbolique », comme le dessert philippin halo-halo, « je ne pourrais plus ni préparer ni publier la recette, et je serais très frustrée car elle fait partie de ma cuisine depuis des années », explique Bianca Fernandez, qui tient un blog culinaire intitulé Bianca in Boston. Elle a récemment supprimé toute mention de muffins mochi.
Elena Kadvany is a staff writer for the San Francisco Chronicle.Email: elena.kadvany@sfchronicle.com Twitter: @ekadvany
Elena Kadvany rejoindra le San Francisco Chronicle en 2021 en tant que journaliste gastronomique. Auparavant, elle était rédactrice pour le Palo Alto Weekly et ses publications sœurs, où elle couvrait les restaurants et l'éducation, et elle a fondé la chronique et la newsletter gastronomiques Peninsula Foodie.
Date de publication : 30 juillet 2022